Кейсы (обсуждаем различные ситуации, находим решения)

Понемногу белорусские кондитеры завоевывают зарубежные рынки. Торговлю с Азербайджаном начинали всего с трех тонн, потом перешли на меру вагонами. За последний год начали поставлять еще в несколько стран Средней Азии.
(Светлана Гондарева, заместитель начальника отдела экономики, маркетинга и стратегического развития ОАО "Коммунарка")
В первую очередь производитель стремится найти еще не занятые рынки. И сегодня много внимания уделяется Африке. В частности это касается тяжелой промышленности: сельхозтехника и автомобилестроение, даже некоторые производители бытовой техники стремятся завязать торговые связи с Угандой или Южно-Африканской Республикой. Однако говорить о прибыльности таких рынков пока сложно. Ближайшая перспектива - это Европа с ее квотами на поставки и высокими стандартами качества.
(Татьяна Сайганова, заместитель генерального директора по производству ОАО "Коммунарка")
Однако летние события показали, что у зарубежных покупателей даже по натуральной продукции могут возникать вопросы. Поэтому права даже на небольшую оплошность у производителей нет. Долгое время отечественная продукция не имела возможности попасть на европейские рынки из-за неодинаковых стандартов на пищевые добавки. Сейчас же Министерство здравоохранения почти полностью унифицировало белорусский список разрешенных добавок с европейским.
Минздрав стремится утверждать такую рецептуру продуктов питания, где меньше добавок. В Министерстве считают, что это стимул для производства натурального, а значит и более качественного. Такие продукты более конкурентноспособны.
С другой стороны, и так полагают многие производители и бизнесмены, поиск новых рынков не всегда на пользу.
Поставки в экваториальную Уганду белорусских автомобилей только из-за транспортировки могут быть не рентабельны. На сегодня те же кондитеры почти 70 процентов продукции поставляют в Россию. А после недавней победы в одном из местных конкурсов (контрольная закупка) заказы чуть ли не удвоились. Специалисты по маркетингу даже пословицу придумали: лучше близкий, но постоянный покупатель, чем далекая перспектива.

Вопросы:
1. Оправдано ли в сегодняшних условиях расширение рынков сбыта белорусскими кондитерами?
2. Какими критериями стоит руководствоваться при выборе внешних рынков?
3. Какие стратегии роста с Вашей точки зрения оправданы в большей мере и почему?

1. В сегодняшних условиях расширение рынков сбыта белорусскими кондитерами в большей степени оправдано. Объясняется это следующими фактами:
1.1. Усиление конкуренции на внутреннем рынке. Несмотря на то, что мощности «Коммунарки» и «Спартака» позволяют выпускать больше продукции, чем они выпускают сегодня, белорусский рынок «продавлен» другими производителями. Правительство предпринимает недостаточные меры по защите своих кондитерских предприятий. К сожалению, мы не можем наблюдать в магазинах 70% товаров от отечественных производителей, как это принято во всем мире. Их нет, потому что все российские компании, начиная от малоизвестных и заканчивая ТНК уровня Nestle и Mars, работают на комиссионных, напрямую заинтересовывают местных товароведов. Отсюда победы российских кондитеров на белорусском рынке.
1.2. Как следствие низкой конкурентоспособности отечественной кондитерской продукции на внутреннем рынке возникает проблема остатков готовой продукции на складах.
1.3. Особая проблема — схема взимания НДС. Из-за нее от нас в России ушло около 70% оптовых покупателей. До 2005 г. с белорусскими кондитерами там активно работали небольшие фирмы. Но сейчас им стало просто невыгодно сотрудничать со «Спартаком» и другими белорусскими фабриками. НДС им возвращают через полгода после проведения соответствующей операции. Громадная проблема, ведущая к потере громадных денег. В итоге отечественные кондитеры теряют определенную часть российских рынков.

Ввиду существующих проблем белорусским кондитерским фабрикам просто необходимо как-то выживать. Одним из выходов в сложившейся ситуации является выход на внешние рынки, где, стоит отметить, белорусская продукция имеет довольно неплохую репутацию (особенно на рынках постсоветского пространства).

2. Критерии, которыми стоит руководствоваться при выборе внешних рынков:

- размер рынка,
- динамика роста рынка,
- издержки по ведению дел,
- конкурентные преимущества,
- степень риска,

Цель - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

Потенциал рынка. Первый вопрос который нужно решить, состоит в том, существует ли уже предложение, аналогичное предложению данного предприятия. Если ответ положительный, то предстоит измерить имеющиеся спрос и попытаться сделать прогноз его предельного роста. Другой вопрос встает в том случае, если предлагаемый предприятием товар или услуга новые. Тогда необходимо получить информацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает данный товар или услуга, выявить эквивалентные продукты и определить масштабы их производства и сбыта.

Доступность рынка. Как потенциально емкий рынок следует рассматривать лишь в той мере, в какой иностранное предприятие может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и времени. На данное условие, внешне очень простое, важно, тем не менее, обратить внимание, ибо опыт показывает, что вследствие слишком поверхностного анализа условий доступа, многие предприятия понесли убытки.

3. Я считаю, что наиболее оправданы следующие стратегии роста:
3.1. Стратегия усиления позиции на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с конкретным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Я считаю: сделал продукт – работай над ним, добивайся совершенства, позиционируй и репозиционируй (при необходимости) его до тех пор, пока не будет положительных результатов. Такая стратегия предполагает большие маркетинговые усилия – и правильно! Сегодня на рынке ты либо предлагаешь совершенно новый продукт (и тогда легче добиться первых позиций), либо борешься с древком в руках за уже знакомый продукт, но с новой идеей с помощью маркетинговых инструментов.
3.2. Стратегия центрированной диверсификации, базирующаяся на поиске и использовании заключенных в имеющемся бизнесе дополнительных возможностей для производства новых продуктов. При этом существующие производства остаются в центре бизнеса, что очень важно, особенно когда ваш товар уже занимает определенные позиции в сознании потребителей. А новое возникает исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо других сильных сторонах функционирования фирмы. Преимущества данное стратегии в том, что фирма не отказывается от уже существующего производства, а, наоборот, укрепляет его позиции, перенося уже созданные потребительские ценности на новый продукт.

Очень полный и достойный уважения ответ! Хотелось бы увидеть мнения и других пользователей форума.

Ох, не люблю я сразу на все отвечать, поэтому по мере возможности отвечать буду постепенно на каждый из вопросов.
Что касается второго вопроса ("Какими критериями стоит руководствоваться при выборе внешних рынков?"), то, по моему мнению, здесь можно выделить следующие пункты:
- величина (размер, объем) рынка;
- экономическая среда;
- политическая и правовая среда;
- географическое положение;
- конкуренция;
- спрос на импорт конкретного товара;
- тарифные и прочие барьеры для торговли;
- тенденции рынка и другие факторы, определяющие поведение рынка;
- возможные риски.

"Какие стратегии роста с Вашей точки зрения оправданы в большей мере и почему?"
1. Стратегия усиления позиции на рынке. Важно не только завоевать долю рынка, но и удержаться на ней. Поэтому стоит вкладывать все силы в то, чтобы усиливать свои позиции, тем самым ограждаясь от конкурентов.
2. Стратегия сокращения, заключающаяся в том, что организация закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнесов для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение видения границ основного бизнеса. Выполняется эта стратегия чаще всего тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективного бизнеса. Считаю, не стоит бояться рисковать. Важно уметь отказываться от наименее важного для получения чего-то большего.

"Оправдано ли в сегодняшних условиях расширение рынков сбыта белорусскими кондитерами?"
Я не считаю, что расширение рынков сбыта белорусскими кондитерами оправдано в сегодняшних условиях. Во-первых, ОАО "Коммунарка" стоит сконцентрироваться на тех рынках, где она уже предоставляет свою продукцию (Беларусь, Россия, США, Германия, Израиль). Взять хотя бы наш рынок. И что мы имеем? Достаточно ожесточенную конкуренцию со стороны украинских и российских производителей. Так может все же стоит последовать стратегии усиления позиции на рынке? Во-вторых, не думаю, что рынок Африки уж столь сильно перспективен. Как было сказано в кейсе "Поставки в экваториальную Уганду белорусских автомобилей только из-за транспортировки могут быть не рентабельны". А кондитерских изделий? Думаю, ответ очевиден. В общем, по-моему, ОАО "Коммунарка" стоит сфокусироваться на том, что у нее уже есть, и вложить максимум сил, чтобы не потерять те рынки, где ее кондитерские изделия имеют долю.

Спасибо за Ваше мнение.

я полностью согласна с девчонками и чтобы не повторяться, лишь дополню их ответ)))
1) Расширение рынков сбыта белорусскими кондитерпами полностью оправдано еще и потому, что существует такая проблема у нас, как накопление произведенной продукции на складах, что связано с маленькой емкосью белорусского рынка. ПРоизводим и производим, а продавать некому. РАсширение рынков сбыта поможет решить эту проблему.
2) Хотелось бы добавить, что кондитерские изделия - это достаточно специфический продукт: разные страны, разные религии, разные вкусовые предпочтения - и это надо иметь в виду, при выборе рынков сбыта. Экспорт в Азиатскии страны и страны масульманского мира, к примеру, надо с осторожностью подходить к выбору экспортируемого товара, т.к. наличие в каком-либо продукте ингридиента, которого не употребляют, по религиозным соображениям люди, живущие в этой стране, приведет к полному краху, т.к товар попросту не будет продаваться. Такой момент нужно тоже учитывать. Тоже самое и с наименованием продукции, ее придется пересмотреть относительно страны, в которую продукт будет экспортироваться, т.к. возможно созвучие со непристойными или напротив священными для данной страны словами.
Таким образом, ориентация и поиск новых рынков сбыта - это трудоемкий процесс, который требует предельного изучения культурных особенностей страны, в которую ввозиться товар. Вот еще один критерий, которым следует руководствоваться при выборе внешеих рынков.