В номинации, кроме него, были представлены следующие претенденты:
Десятки суперпрофессионалов смогли создать свой стиль. Но лишь единицы -- определяли магистральные направления в развитии языка и этики рекламы. Их рекламы становились частью культурной среды и задавали стандарты на будущее. Но классиками рекламы становятся лишь те, чьи рекламы оказываются эффективными сразу и при этом остаются навсегда в памяти многих поколений.
1).Брюс Бартон, который впервые предложил таким гигантам, как Эндрю Карнеги и Генри Форду использовать рекламу для продвижения товаров. Первая буква его фамилии вошла в аббревиатуру BBDO, название известного рекламного агентства Баттена, Бартона, Дерштайна и Осборна.
2).Раймонд Рубикам также внес значительный вклад в развитие рекламы, возглавлял одно из самых крупных агентств Young & Rubicam, которой совершило в начале 50-ых годовнастоящую революцию в мире рекламы: впервые в мире был выпущен цветной рекламный ролик и первый рекламный ролик, снятый скрытой камерой.Раймонд Рубикам первым получил награду Harvard Award за концепцию продвижения(кофе Postum).
3). Ласкер известен тем, что именно он впервые «открыл для рекламы» новые ресурсы - радио и, позже, телевидение, которые до него никто не пробовал использовать в качестве рекламного пространства.
4). Лео Бернетт, создающий необычную рекламу. Стоит вспомнить всемирно известного ковбоя Мальборро. Данный образ, спустя десятки лет, все равно воскрешает в сознании сигареты мальборро. Кроме этого, Лео Бернетта впервые подумал об влиянии упаковки и ее как части брэнда.(новые упаковки в виде пенала)
Безусловно, каждый из этих претендентов получил всемирное признание и стоял у истоков нового в развитии рекламы и каждый из них достоин самого высокого звания, однако звание Классика рекламы всех времен и народов присуждается Дэвиду Огилви.
Дэвид Огилви--основатель компании Ogilvy & Mather. К числу его заслуг для развития рекламы относят существенный вклад в формирование образа торговой марки. Журнал Time назвал Дэвида Огилви «самым авторитетным специалистом по рекламе». Во многом благодаря ему миру стали известны такие бренды, как Harthway, Schweppes, Rolls-Royce, American Express, Shell и др. Огилви написал несколько книг, раскрывающих его творческое кредо, а в рекламном мире даже существует особый термин — «огилвизм»: афористическое высказывание, раскрывающее суть рекламы и рекламной деятельности. Дэвид Огилви является наиболее цитируемым классиком рекламы всех времен и народов. Его высказывания — огилвизмы хорошо знакомы практически всем рекламистам мира. И восхищают всех, кому не чуждо чувство юмора. «Если вы хотите, чтобы ваш голос услышали среди этого оглушительного натиска рекламы, ваш голос должен быть необыкновенным». «Слабоумный тупица и покупатель — это не одно и то же». Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?"
В его философии рекламы присутствовали два принципиальных фокуса: ориентация на создание брэнда и признание важности изучения потребителя рекламы. Именно он впервые обратил внимание на такой инструмент рекламного бизнеса, как маркетинговые исследования и изучение потребителей.( Конечно, сегодня маркетинговые исследования кажутся отправным моментом всякого бизнеса, тогда же никому и в голову не приходило обратиться к статистике или поговорить с женой или соседом, кому какой " Доместикс" больше по душе - густой или жидкий. )
Чтобы заставить потребителей покупать свой товар, вы должны вложить в его рекламу суперидею. Человек, который стал классиком рекламы еще при жизни, всегда считал, что секретом успеха любой рекламы является отказ от стандарта, от жесткой схемы. Во многом благодаря Огилви в индустрии рекламы на смену стереотипам пришло творчество. Огилви стремился к тому, чтобы читатель рекламы сказал не: «Какая искусная реклама», но «Я этого не знал, надо попробовать этот продукт». Кроме того, важно решить, как вы будете позиционировать ваш товар – то есть определить, чем является продукт и для кого он предназначен. Чем четче позиционирование, тем лучших результатов можно добиться. Сам Огилви, к примеру, в свое время предложил продвигать автомобили SAAB в Норвегии как «машины для зимы». Три годя спустя норвежцы считали SAAB самым подходящим для их страны автомобилем. Огилви настаивал на важности изучения различных характеристик потенциальных покупателей, так как считал, что Общество представляет собой сложную систему, в которой к различным социальным, профессиональным, возрастным группам нужен различный подход.
Подчеркивалась необходимость определения наилучшего времени для посещения домов и знание условий жизни людей, которым предполагаешь продать товар, их привычек, состояния здоровья, специфики их профессии и круга их друзей.
Также одним из секретов его успеха можно считать то, что он активно использовал результаты исследования эффективности рекламы. Опираясь на опыт работы в рекламной индустрии и в разведке, он говорил: "Создатели рекламы, игнорирующие исследования, так же опасны, как генералы, пренебрегающие расшифровкой вражеских сообщений".
Одним из важнейших аспектов его карьеры, работы был правильный подбор людей. В Америке суперзвездами называют не просто выдающихся спортсменов, но тех, кто делает игроков, выступающих с ними, лучше. Огилви был именно таким "игроком".
Новым руководителям подразделений своей организации он дарил матрешку с запиской: "Если каждый из нас набирает людей, меньших, чем мы, то наша компания станет компанией карликов. Но если каждый из нас нанимает людей больших, чем мы, наша компания будет компанией гигантов".
Ярчайшими его идеями были:
Мыло Dove
Кампания по продаже мыла Dove известной фирмы «LeverBrothers» – пример эффективности научного подхода в построении рекламы и понимания психологии потребителя.Исходно фирма планировала подавать Dove как первый«нейтральный», т.е. мягкий, нещелочной, сорт мыла, но Огилви решил, что подобное невыразительное представление не привлечет потребителя. Изучая состав мыла, он обратил внимание на наличие в нем очищающего крема, популярного в те годы. Это и стало отправным моментом для построения рекламной кампании; Dove можно было позиционировать как очищающее мужское мыло, но Огилви решил предлагать его как женское туалетное, которое не сушит кожу. «Мыло – это всего лишь мыло,-гласило объявление.– Но ванна с Dove – это рай.
«Роллс-Ройс»
В 1957 году сотрудники отговорили Огилви принять заказна рекламирование «роллс-ройса». Но когда через несколько месяцев представители компании «Роллс-Ройс» предложили новые условия контракта, Огилви решил, что сам будет делать рекламу.Он три недели изучал технические данные «роллс-ройса», подготовил 28 заголовков, из которых отобрал дюжину и представил их своим коллегам. В процессе обсуждения был отобран лучший: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом “роллс-ройсе” производят его электрические часы».
Реклама была построена с нарушением всех традиций и правил: текст содержал 607 слов – больше, чем Огилви считал допустимым. Но в данном случае он сделал это специально. Он обращался к образованным и состоятельным людям,которые только и могли позволить себе такой автомобиль; им нужна была достаточно подробная информация.Содержание рекламы – это ответ на вопрос, вынесенный в подзаголовок: «Что делает “роллс-ройс” лучшей маши-ной в мире?». В целом ответ прост: предельное внимание к деталям. Каждый мотор до установки проходит испытания, после сборки машина также тщательно проверяется; автомобиль на восемнадцать дюймов (около 46 см) короче самых длинных американских машин, и его конструкция такова, что сам владелец сможет ее водить, шофер не нужен;дается гарантия на три года, ремонт может быть выполненв любой части страны. Экономно расходуется бензин, использование самых чистых сортов не обязательно.
Тема: Наградой : «Классик рекламы всех времен и народов» удостоен Дэвид Огилви! 
Вт Мар 30, 2010 2:15 pm
